به گزارش خبرنگار ایمنا و بر اساس مقاله‌ای از رضا مختاری‌ملک‌آبادی، دانشیار گروه جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری «برندسازی شهری» روش جدیدی برای توصیف و اجرای بازاریابی شهری است؛ همان‌گونه که شناسایی شهر از طریق ادراک تصویر صورت می‌گیرد، استفاده بازاریابی شهری نیز تا حد زیادی به زیرساخت‌ها، ارتباطات و مدیریت تصویر شهری بستگی دارد.
در طول ۱۰۰ سال گذشته، شهرها درصد زیادی از جمعیت جهان را به خود جذب کرده‌اند، به‌طوری که سازمان ملل، تخمین می‌زند تا سال ۲۰۳۰ بیش از ۶۰ درصد از جمعیت جهان در شهرها زندگی خواهند کرد؛ اگرچه شهرها تنها تا حدود دو درصد از سطح زمین را اشغال کرده‌اند و بیش از نیمی از جمعیت جهان را در کنترل خود دارند و با سرعتی حدود ۵۵ میلیون نفر در سال رشد می‌کنند؛ روند رو به رشد جمعیت و شهرنشینی و بروز مشکلات متعدد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی از یک‌سو و روش‌های ناکارآمد مدیریت و کنترل توسعه شهری برای رفع این معضلات و تنگناها از سوی دیگر، شهرهای بی‌نظم را به وجود آورده است.
بخشی از مشکلات افزایش جمعیت شهرها در شکل‌گیری سکونتگاه‌های غیررسمی، گسترش فیزیکی شهرها، تشکیل مجتمع‌های شهری، افزایش هزینه‌های زیرساختی و مشکلات اجتماعی و فرهنگی از جمله افزایش ناامنی و جرم و جنایت مشاهده می‌شود که بی‌شک یکی از عوامل اصلی این‌گونه نابسامانی و ناپایداری‌ها، چالش‌های مدیریتی است و در این میان نبود مدیریت یکپارچه شهری یکی از عوامل اصلی همه مسائل و مشکلات است.
حرکت به سمت نوسازی شهری
یکی از عواملی که تحت تأثیر عملکرد مدیریت شهری قرار می‌گیرد، برندسازی شهری به عنوان یک استراتژی بازاریابی شهری است که با هدف تقویت روابط و ایجاد تصویری خوب از شهر برای بازدیدکنندگان مورد توجه قرار می‌گیرد و از جمله اقدامات راهبردی است که باید از سوی دولت مدیریت شود.
در سال‌های اخیر شهرها به دنبال راه‌های جدیدی برای پیشرفت خود بودند و از این طریق مجبور به رقابت با یکدیگر برای جذب سرمایه‌گذار، گردشگر، ساکنان و نیروی کار هستند که در این شرایط رقابتی، دولت‌ها اقدام به تقویت فعالیت‌های بازاریابی شهری کردند. ارتقای ارزش‌های محصول شهر به منظور جذب بازدیدکنندگان و گردشگران و بهبود رقابت شهر و افزایش بهره‌وری نیازمند توجه است، زیرا بازاریابی به‌ویژه برندسازی شهری به عنوان ابزاری برای شناخته شدن مزیت رقابتی و ارتقای تاریخ شهر، کیفیت مکان، سبک زندگی و فرهنگ آن در نظر گرفته می‌شود.
برندسازی شهری ابزاری مؤثر برای توسعه و در واقع وجه تمایز شهرها است و اگر به درستی اجرا شود، فواید بی‌شماری برای شهر و شهروندان به ارمغان می‌آورد؛ مقوله‌ای که بیش از هر چیز با کارآفرینی و بازاریابی مکان و امور تجاری با رویکرد رقابتی در حوزه حکمرانی شهری پیوند خورده است، بنابراین جهانی شدن و توسعه سیستم‌های شهری و دولت‌های محلی روند بازاریابی مکان و برندسازی شهری را ایجاد کرده است.
موضوعی که امروزه در همه جای دنیا مطرح است، حرکت به سمت نوسازی شهری است؛ شهرها جایگاه ویژه‌ای در ذهن شهروندان و گردشگران دارند، در واقع شهرها اکنون در حال رقابت برای بقا در محیطی هستند که هر روز در حال تغییر است و تلاش می‌کنند تا با شناسایی توانمندی خود یا ایجاد ظرفیت‌های جدید زمینه‌های معرفی یک برند یا ارائه چندین برند را برای خود به منظور جذب منابع مالی، رشد اقتصادی، توسعه شهری و افزایش رضایت ساکنان فراهم کنند.
لزوم توجه به شخصیت شهرها با برندسازی شهری
«برندسازی» دانشی است که با برتری دادن به یک برند، اعتبار و شهرت آن را در بازار رقابتی افزایش می‌دهد؛ شهرت و اعتبار یک برند به‌طور مستقیم به فروش و قیمت بیشتر محصولات و خدمات منجر می‌شود؛ به عبارت دیگر برندسازی روشی هوشمندانه برای کسب‌وکار و تولید ثروت است، برندسازی در گردشگری نیز مجموعه‌ای از افکار، احساسات و انتظاراتی است که افراد از یک مکان دارند؛ در واقع آن شهرت ذات ماندگار یک مکان در ارزش تعهدات خواص آن و کار و تأمین و جمع‌آوری افراد این تعهدات می‌داند که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای این مکان می‌شود.
برندسازی مکان، چارچوب و ابزاری را برای متمایز کردن تمرکز و سازمان‌دهی ویژگی‌های برتر و رقابتی یک مکان فراهم می‌کند که باید ریشه در واقعیت داشته باشد؛ صرف نظر از نیت خوبی که باید در برندسازی وجود داشته باشد، برندسازی شهری با چالش‌های زیادی مواجه و نیازمند اشتیاق تعهد و نوآوری است.
برند شهری ترکیب پیچیده استنباط‌ها و برداشت‌های ذهنی مخاطب از یک شهر و شهروندان آن، همچنین فضای زندگی و تجاری و جاذبه‌های گردشگری آن است. برندسازی شهری استراتژی است که ارزش دارایی‌های یک شهر را افزایش می‌دهد، به شهر شخصیت مثبت می‌بخشد و شخصیت تجاری منحصربه‌فردی را برای آن هموار می‌کند که به دنبال اثرگذاری انسانی است؛ به عبارت دیگر برندسازی شهری به‌عنوان برنامه‌ای برای تعریف واقعی‌تر و رقابتی‌تر و نیز چشم‌انداز استراتژیکی قانع‌کننده برای یک کشور، منطقه یا شهر تعریف می‌شود.
در برندسازی شهری سعی شده است که به شهر هویت منحصربه‌فردی داده شود تا از سایر شهرها متمایز باشد؛ یک برند قوی برای شهر به معنای پیشی گرفتن از سایر رقبا از نظر جذب سرمایه‌گذاری، تجارت گردشگران و شهروندان بالقوه است.
هدف از راهبرد دشوار برندسازی شهری ایجاد هویتی برای شهر است که در پرتوی گستره‌ای از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردم‌شناسی، اقتصاد، سیاست و خط مشی‌ها توسعه می‌یابد؛ یکی از مشکلات اصلی در برندسازی شهری مواجهه با گروه بسیار زیادی از مخاطبان و ذی‌نفعان است که در دیدگاه سیستمی به سه دسته تقسیم می‌شوند؛ گروهی در این فرایند با وضع قوانین و الزامات ورودی‌ها را تأمین و قوانین بالادستی را تعیین می‌کنند. (همچون دولت و نهادهای بین‌المللی)، گروه دوم مسئول اداره و اجرای فرایند همانندسازی هستند. (همچون شورای اسلامی شهرها، شهرداری‌ها و نهادهای اداره کننده شهر، رسانه، نهادهای آموزشی و ستادهای مردمی) گروه سوم ذی‌نفعانی هستند که از منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت برند بهره‌مند می‌شوند. این گروه اغلب به سه دسته فرعی دیگر، تقسیم می‌شوند؛ از جمله ساکنان که معرف فرهنگ و شخصیت بومی و محلی شهر و مالک و مجری کسب‌وکارهای محلی آن هستند؛ بین گروه‌های مختلف ذی‌نفع نقش ساکنان شهر بسیار حائز اهمیت است، به‌طوری که برای ساخت هویتی معتبر و پایدار باید مشارکت آن‌ها را در روند معرفی برند شهری جلب کرد.
گردشگران داخلی و خارجی یکی از مهم‌ترین ذی‌نفعان و مخاطبان برند شهری هستند و در چند دهه اخیر که جایگاه زنان در اقتصاد جهان بسیار محسوس بوده است از آن به عنوان یکی از شاخص‌های اصلی توسعه پایدار یاد می‌شود. در واقع گردشگری و اقتصاد پیرامون آن روند گذار از سنت به مدرنیته و پسامدرن را در عرصه‌های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی تسهیل کرده و اغلب در همه موارد موجب ساختارشکنی شده است.
هرچند تمرکز اصلی برند شهری روی ساکنان خود شهر است اما این به آن معنا نیست که دیگر مخاطبان نظیر بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران کم اهمیت در نظر گرفته شوند بلکه یعنی تمام فعالیت‌های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، گردشگری و توسعه شهری به نام ساکنان شهر انجام می‌گیرد و هدف نهایی آن بهبود کیفیت زندگی شهروندان است.
شهر اصفهان در دامنه شرقی کوه‌های زاگرس از جمله شهرهایی است که شاید تاریخ و سابقه آن به قدمت خود کشور برمی‌گردد؛ این شهر روی آبرفت زاینده‌رود بنا شده است و بین سال‌های ۱۰۵۰ تا ۱۷۲۲ میلادی به‌ویژه در سده ۱۶ میلادی هنگام پادشاهی صفویان پایتخت ایران شد و رونق فراوان گرفت؛ بناهای تاریخی متعددی در این شهر وجود دارد که شماری از آن‌ها به‌عنوان میراث تاریخی در یونسکو به ثبت رسیده است.
شهر اصفهان از جمله شهرهایی در کشور و حتی جهان است که ابعاد گوناگون سیاسی، تاریخی، فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و صنعتی دارای کارکرد است و در حال حاضر نقشی اساسی در تعیین سیاست‌ها و پروژه‌های کشور شامل هسته‌ای، عمرانی و سایر حوزه‌ها دارد. آثار تاریخی باقی‌مانده در آن نه تنها به‌عنوان اثرات رویدادهای مهم گذشته که تا حال ادامه دارد، محسوب می‌شود، بلکه نقش فرهنگی زیادی نیز دارد.
نتیجه‌گیری
در بسیاری از پژوهش‌های داخل و خارج از کشور، مدیریت شهری با مؤلفه‌های اجتماعی، اقتصادی، کالبدی، فضایی، حقوقی و زیست‌محیطی، شناسایی شده است؛ یکی از جوانب مهم پژوهش، بررسی مولفه‌هایی از مدیریت شهری که شامل (مؤلفه‌های شهرداری، شورای اسلامی شهر، اتاق بازرگانی و سایر ارگان‌های مرتبط با برندسازی شهری) است که تاکنون کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
شهر اصفهان یکی از کلان‌شهرهای ایران است که هر ساله با افزایش جمعیت و مهاجرت افراد در سراسر ایران روبه‌رو است، بنابراین توجه به مسائل زیست‌محیطی آن باید در دستور کار قرار گیرد و علاوه بر عوامل محیطی، توجه به عوامل فرهنگی و مذهبی در توسعه و پیش‌برد برندسازی شهر اصفهان به منظور جذب گردشگر و سرمایه‌گذار کمک می‌کند.
در این راستا و برای توسعه برندسازی شهری پیشنهادهایی ارائه می‌شود؛ از جمله اینکه مدیران شهری با چاپ کتاب‌هایی به توصیف عوامل فرهنگی، مذهبی و محیطی شهر اصفهان کمک می‌کنند تا به دو زبان فارسی و لاتین ترجمه و به‌صورت رایگان در اختیار افراد قرار داده شود؛ شهروندان یکی از مهم‌ترین گروه‌های شهری هستند که کمک شایانی به منظور توسعه برنده شهری اصفهان می‌کنند اما همکاری این قشر بزرگ و سازنده نیازمند پایه‌ریزی، توجه ویژه مدیران و البته افزایش آگاهی در این زمینه است؛ شهروندان به دلیل زندگی در بطن جامعه و اجتماع، بهتر با مشکلات، فرصت و تهدیدهای محیطی آشنا هستند، بنابراین استفاده از شهروندان نقش مهم و کلیدی در توسعه و پایداری شهری دارد.
نظر شما