به گزارش ایمنا، تبلیغات دهان به دهان یا WOM از قدیمی‌ترین روش‌های انتقال اطلاعات محسوب می‌شود که از بسیاری جهات تعریف شده است. یکی از نخستین تعاریف برای این اصطلاح توسط «کاتز» و «لازارسفلد» (۱۹۶۶) ارائه شده که آن را مبادله اطلاعات بازاریابی میان مصرف‌کنندگان تعریف می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که در شکل‌گیری رفتار و تغییر نگرش آن‌ها نسبت به محصولات و خدمات نقشی اساسی دارد.
تبلیغات دهان‌به‌دهان چیست؟
«آرندت» در سال ۱۹۶۷ تبلیغات دهان‌به‌دهان را به‌عنوان ابزاری برای ارتباط فرد به فرد میان ابلاغ‌کننده و دریافت‌کننده تعریف کرد که اطلاعات مبادله‌شده در طول آن، اطلاعاتی غیرتجاری درباره مارک، کالا یا خدمات است. «لیتوین» و همکاران (۲۰۰۸) نیز WOM را ارتباطی میان مصرف‌کنندگان درباره یک محصول، خدمات یا شرکت معرفی کرده‌اند که منابع آن به هیچ‌گونه تأثیرات تجاری وابسته نباشد. این مبادلات بین فردی، دسترسی به اطلاعات مربوط به مصرف یک محصول یا خدمات را بیش از تبلیغات رسمی فراهم می‌آورد. به عبارت دیگر، فراتر از پیام‌های ارائه‌شده توسط شرکت‌ها و البته به‌گونه‌ای غیرارادی، تصمیم‌گیری فرد در زمینه استفاده محصولات و خدمات آن شرکت‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد (براون و همکاران، ۲۰۰۷).
تبلیغات دهان‌به‌دهان در بازاریابی
در چارچوب بازاریابی نیز WOM به‌عنوان ارتباطات غیررسمی تعریف می‌شود که در مورد مالکیت، کاربرد یا خصوصیات کالاها و خدمات خاص از سوی مصرف‌کنندگان یا فروشندگان آن محصول یا خدمات به دیگر مصرف‌کنندگان ابلاغ می‌شود (وستبروک، ۱۹۸۷). «داگورتی» و «هافمن» (۲۰۱۴) نیز تبلیغات دهان‌به‌دهان را یکی از تأثیرگذارترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته‌اند که در تحقیقات فراوان اثبات شده است یکی از تأثیرگذارترین کانال‌های ارتباطی در بازار محسوب می‌شود؛ تا جایی که بیش از سایر منابع تحت کنترل بازاریابان در رفتار تأثیر می‌گذارد.
دلایل اثربخشی بالای این نوع تبلیغات کاملاً مشهود است. برای مثال WOM معتبرتر از ارتباطات شکل‌گرفته از طریق بازاریابی است؛ زیرا تصور می‌شود از فیلتر بی‌طرفانه "افرادی مثل من" عبور کرده و مشخص شده است که در زمان کاهش اعتماد به مؤسسات و شرکت‌ها، نفوذ بیشتری دارد و میزان اثرگذاری آن به شرایط مختلفی هم‌چون آگاهی، انتظارات، برداشت‌ها، نگرش‌ها، اهداف رفتاری و خود رفتار بستگی دارد. در این شرایط هر فرد با خود می‌گوید شخصی که این محصول، خدمات یا مؤسسه را به من معرفی کرده مثل خودم یک مصرف‌کننده است و سودی از این تعریف عاید او نمی‌شود، پس می‌توان به گفته‌هایش اعتماد کرد.
چرا تبلیغات دهان‌به‌دهان مؤثر است
«دی» (۱۹۷۱) چنین استنباط می‌کند که دلیل اثربخشی تبلیغات دهان‌به‌دهان قابلیت اطمینان منابع و انعطاف‌پذیری ارتباطات بین فردی است. به اعتقاد «موری» (۱۹۹۱) دلیل آن می‌تواند قابل اعتمادتر بودن منابع شخصی باشد. از سوی دیگر معمولاً مصرف‌کنندگان بیش از فروشندگان، به دیگر مصرف‌کنندگان اعتماد دارند (نیتو و همکاران، ۲۰۱۴).
از سوی دیگر تحقیقات حاکی است که ۹۲ درصد از مصرف‌کنندگان معتقدند توصیه‌های دوستان و فامیل، بیش از هر نوع دیگر از تبلیغات در خریدشان مؤثر است. همچنین در مقابل تنها ۷ درصد مکالمات آنلاین، ۹۰ درصد از مکالمات WOM به صورت حضوری یا تلفنی انجام‌گرفته اتفاق می‌افتد (کلن و جون بری ،۲۰۰۶).
کاتز و لازارسفلد (۱۹۵۵) با بررسی تأثیرات بین فردی که در روان شناسی اجتماعی بسیار مورد توجه قرار دارد، شواهد زیادی در رابطه با وجود ارتباطات بین فردی در هنگام انتخاب‌های افراد در زمینه‌های مختلف از جمله موارد مصرف به دست آوردند. کاشف تأثیر جادویی این تبلیغات برای نخستین بار نیز «جورج سیلور» (۱۹۷۰) است که در جلسات کانونی شاهد بود چگونه توصیه‌های یک یا دو روان‌شناس با تجربه مثبت استفاده از دارویی خاص و حتی منتقدانی با تجربه منفی از استفاده از همان دارو روی سایران تأثیر می‌گذارند.
علاوه بر این، موری (۱۹۹۱) با بررسی فعالیت‌های به دست آوردن اطلاعات مصرف‌کننده به کمک آزمون تئوری بازاریابی خدمات و «زیتامل» و دیگران (۱۹۹۳) با مطالعات تجربی روی ماهیت و تعیین انتظار مشتری از خدمات، ثابت کردند که با توجه به ماهیت تجربی و غیرملموس خدمات، مشتریان به احتمال زیاد در زمینه خدمات بیشتر به این نوع از ارتباطات بین فردی، یعنی تبلیغات دهان‌به‌دهان اعتماد می‌کنند. در تحقیقی روی تأثیرات اطلاعات دهان‌به‌دهان و ویژگی‌های محصول بر اقناع که در سال ۱۹۹۱ توسط هر و همکاران انجام گرفت نیز مشخص شد WOM می‌تواند از منابع چاپی خنثی مانند گزارشات مصرف‌کنندگان تأثیرگذارتر باشد.
در سال ۱۹۹۵، کاتز و لازارسفلد دریافتند که تبلیغات دهان‌به‌دهان هفت بار مؤثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصی و دو بار مؤثرتر از تبلیغات در رادیو برای تأثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نام‌های تجاری بوده است. «چونگ» و «تادانی» (۲۰۱۲) نیز تأثیر ارتباطات الکترونیکی دهان به دهان را با تجزیه‌وتحلیل ادبیات و مدل تلفیقی بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان، WOM را به‌عنوان رسانه‌ای بسیار قابل اطمینان‌تر از رسانه‌های سنتی (به عنوان مثال تلویزیون، رادیو، تبلیغات چاپی و غیره) در نظر می‌گیرند.
از سوی دیگر «پاین» (۱۹۹۴) معتقد است ارتباطات دهان‌به‌دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار، تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان‌به‌دهان مثبت دارند و به‌عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می‌کنند. در تکمیل این دیدگاه نیز «شث» در سال ۱۹۷۱ با بررسی تبلیغات دهان‌به‌دهان در ابتکاراتی با ریسک‌پذیری پایین به این نتیجه دست یافت که تبلیغات دهان‌به‌دهان مهم‌تر از تبلیغات و آگهی‌ها در افزایش آگاهی از یک نوآوری و اطمینان از تصمیم برای آزمایش محصولات جدید ظاهر می‌شود.
نظر شما