قیف بازاریابی محتوایی چیست؟

شما مشتریان هدف بالقوه خود را شناسایی کرده‌اید و برای تبلیغ محصول یا خدمت خود، محتواهای مناسب با پرسونای مخاطبان را در انواع مختلف تولید کرده‌اید. به‌نظر می‌رسد استراتژی تولید محتوای شما به اندازه کافی قوی و موثر باشد؛ اینگونه نیست؟

حقیقت این است که استراتژی محتوایی شما همیشه باید در حال بهبود و تکامل باشد. همانند استراتژی‌های بازاریابی که با تغییر رفتار کاربران تغییر پیدا کرده و سازگار می‌شوند، بازاریابی محتوایی هم باید تطبیق‌پذیر باشد.

احتمالاً تیم فروش شما در حال حاضر یک قیف فروش را طراحی کرده و بهبود بخشیده است تا بهتر بفهمد که مخاطبان هدف شما در هر مرحله از مسیر خرید چه فکر و اقدامی دارند.

شما هم می‌توانید یک قیف بازاریابی محتوا ایجاد کنید تا مشتریان ایده‌آل خود را از مرحله آگاهی به مرحله تبدیل و تا آنجا که به مشتریان واقعی تبدیل می‌شوند، راهنمایی کنید.

در این مقاله به بررسی دقیق اینکه قیف بازاریابی محتوا شامل چه چیزهایی است، چگونه می‌توان یک چشم‌انداز بازاریابی محتوا موفق که توانایی تبدیل دارد، ایجاد کرد و انواع قطعات محتوا را در هر مرحله از چشم‌انداز درج کرد، خواهیم پرداخت.

قیف بازاریابی محتوایی شامل چه مواردی است؟

یک قیف بازاریابی محتوا به بازاریابان محتوایی این امکان را می‌دهد که چگونگی بهره‌مندی از محتواهای موجود برای جلب مشتریان بالقوه و راهنمایی آن‌ها در سفرشان تا رسیدن به هدف نهایی را به تصویر بکشند.

هدف نهایی ممکن است شامل فروش، درخواست دمو، دانلود یا انواع دیگری از تبدیل باشد. هر مرحله از قیف هدف خاصی دارد، مانند جلب توجه، تولید سرنخ‌های با کیفیت بالا و انجام تبدیل‌ها. قیف بازاریابی می‌تواند به برندها اطلاعات بیشتری در مورد اینکه در طول مسیر مشتری کجا ممکن است نواقص محتوا داشته باشند، نمایش دهد.

برای مثال، اگر یک برند مقدار قابل توجهی محتوا داشته باشد که به مرحله آگاهی خریداران اختصاص دارد، اما محتوای کافی در مرحله تصمیم‌گیری نداشته باشد، ممکن است بخواهد تلاش خود را به سمت ایجاد محتوای بیشتر در قسمت‌های پایینی قیف انتقال دهد.

چگونگی شروع طراحی قیف بازاریابی محتوا

اولین گام این است که باید موجودی محتوای فعلی خود را ارزیابی کنید که این مورد شامل هر نوع تولید محتوا، از جمله محتواهای وبلاگ، محتواهای طولانی (مانند کتاب‌های الکترونیکی یا گزارش‌های سفید) و موارد دیگر را شامل شود.

در هنگام مرور هر قطعه محتوا، می‌خواهید تعیین کنید که هر محتوا با کدام مرحله از مسیر خرید مشتری هماهنگ است. این مراحل ممکن است شامل موارد زیر باشند:

• بالای قیف (TOFU): مرحله آگاهی. در این مرحله، مشتریان بالقوه به دنبال اطلاعات می‌گردند.
• میانه قیف (MOFU): در این مرحله، مشتریان بالقوه به محصولات یا خدمات شما نگاه می‌کنند و نقدهای مشتریان را می‌خوانند. همچنین ممکن است این اطلاعات را به افراد کلیدی که در تصمیم‌گیری آنان نقش دارند به‌اشتراک بگذارند.
• پایین قیف (BOFU): در این مرحله خریداران آماده‌اند با تصمیم خرید خود به جلو بروند. این مرحله شامل قصد و تصمیم جدی برای انجام خرید است.

همانطور که از بررسی هر مرحله به صورت جداگانه مشخص است، نیازهای مخاطبان هدف شما بسته به مرحله‌ای که در آن هستند، متنوع است.

محتوای فانل شما نمی‌تواند از یک رویکرد یک محتوا برای همه استفاده کند، در غیر اینصورت شما به طور موثر به خریداران پتانسیل دست پیدا نخواهید کرد. محتوای مرتبط باید در هر مرحله‌ی قیف به خوبی ارائه شود.

بیایید موثرترین انواع محتواها برای هر مرحله از قیف را بررسی کنیم.

محتوای بالای قیف

در بالای فانل، مشتریان در حال جمع‌آوری اطلاعاتی هستند که راهنمای آن‌ها در طول مسیر خرید بوده و کمکشان می‌کند.

در این مرحله، احتمالاً مشتری فقط در حال آشنایی با کسب و کار شما و آنچه ارائه می‌دهید است. در اینجا، شما می‌خواهید یک تجربه مثبت برای مشتری ایجاد کنید تا نشان دهید که برای ارتباط بیشتر با خریدار ارزش دارید.

شما باید سوالات آنها را پاسخ دهید، اطلاعاتی را در خصوص ابهاماتشان به آنها ارائه داده و این مشتریان بالقوه را به لیدهای گرم تبدیل کنید.

یک مطالعه انجام شده توسط Semrush نشان داد که انواع محتوای پایین در بالای قیف (TOFU) بهترین عملکرد را در جذب ترافیک دارند:

• راهنمای چگونگی (72%)
• لندینگ پیج (35%)
• اینفوگرافیک (28%)
• چک لیست (27%)
• کتاب‌های الکترونیک و وایت پیپرها (26%)
• آموزش ویدئویی (23%)

همانطور که مشاهده می‌کنید، بیشتر این انواع محتوا، مطالب آموزشی هستند که به منظور ارائه اطلاعات بیشتر در فاز آگاهی طراحی شده‌اند. هدف اصلی محتوای شما در این مرحله، ارائه کمک است و نباید بیش از حد به فروش متمرکز شوید.

محتوای میانی قیف

وقتی مشتریان ایده‌آل شما به مراحل میانی قیف می‌رسند، دیگر به دنبال محتواهای سطحی و مقدماتی نیستند. شما به جای اینکه به دنبال ایجاد محتوایی باشید که به مشتریان آینده در پایین‌ترین مراحل مسیر کمک کند؛ به آنان داستان‌های مشتریان، بررسی‌های محصول یا یک ویدئوی آموزشی نشان دهید.

با نگاه به نتایج همان مطالعه Semrush، انواع محتوای MOFU زیر بهترین عملکرد را در جلب ترافیک دارند:

• راهنمای چگونگی (44%)
• بررسی محصول (40%)
• مطالعات موردی (34%)
• لندینگ پیج (31%)
• وبینار (31%)
• داستان موفقیت (30%)

در نظر بگیرید که احتمالاً این مشتریان بالقوه در مرحله جذب با برند شما آشنا شده‌اند، و بنابراین بهتر است به آن‌ها محتوای مرحله جذب ارائه نشود. یک استراتژی محتوا موثر شامل شخصی‌سازی محتوا برای مخاطبان شما می‌شود.

در واقع، تحقیقات نشان می‌دهد که 71 درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند که شرکت‌ها تعاملات شخصی‌سازی شده‌ای با آنان داشته باشند و 76 درصد از آن‌ها در صورتی که این اتفاق رخ ندهد، ناراحت می‌شوند.

اگر برنامه محتوایی خود و فرمت بازاریابی محتوا را به مشتریان در هر مرحله سازگار نکنید، خطر ایجاد تجربه مشتری نامطلوب با کسب و کار خود را به خودتان ایجاد می‌کنید.

محتوای پایین قیف

زمانی‌که که یکی از مشتریان بالقوه به مراحل پایینی قیف می‌رسد، او به دنبال محتوایی است که به او کمک کند تا تصمیم نهایی خرید خود را بگیرد.

آن‌ها دنبال فهم این موضوع هستند که محصول شما نسبت به رقبا چه ویژگی‌های متمایزی دارد و هزینه‌ای که برای آن می‌کنند به چه صورت به آنان برگشت داده می‌شود؛ زیرا این مشتریان به خوبی از مرحله آگاهی عبور کرده‌اند و قصد تبدیل به مشتری را دارند، نوع محتوایی که برای ایجاد اعتماد و در نهایت، انجام خرید به آن‌ها ارائه می‌دهید، حیاتی است .

محتوایی که در مرحله آخر ارائه می‌دهید می‌تواند تفاوت بین یک تبدیل و یک فروش از دست رفته باشد. انواع محتوای برتر در مرحله پایانی تصمیم‌گیری شامل موارد زیر می‌شوند:

• بررسی محصول
• نظر مشتریان
• داستان موفقیت

داستان‌های موفقیت مشتریان فعلی که شباهتی به مشتریان بالقوه شما در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی دارند را به اشتراک بگذارید. نمونه‌های دیگری از محتواهایی که در این مرحله می‌توانید ارائه دهید، شامل کمپین‌های ایمیل حاوی نظرات مشتریان و مستندات محصول می‌شوند. همچنین، پیشنهادها ویژه، تست رایگان یا دموی محصولات نیز در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی بسیار مفید هستند.

پس از ارزیابی محتوای خود، چه کارهایی باید انجام دهیم؟

هنگامی که نگاه جامعی به محتوای موجود برای هر مرحله از مسیر قیف بازاریابی محتوایی کردید، وقت آن رسیده است تا نقاط ضعف را شناسایی کنید؛ همچنین نیاز است انواع محتواهایی که به ایجاد آنها احتیاج دارید را مشخص کنید.

به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که محتوای آموزشی مناسب برای خریداران در مرحله آگاهی ندارید و یا شاید به داستان‌های موفقیت مشتریان شما به اندازه کافی پرداخته نشده است.

پس از شناسایی کمبودهای محتوا، حالا زمان آن است که یک تقویم محتوایی ایجاد کنید تا اولویت‌ها و زمانبندی برای ایجاد هریک از آنها را مشخص کنید. تقویم محتوایی شما باید به‌صورت روزانه نظارت شود تا از آنچه در صف تولید است، مخاطبان هریک و موقعیت هر محتوا در چرخه بازاریابی محتوایی آگاه باشید.

احتمالاً تجزیه و تحلیل رقبا و استراتژی بازاریابی محتوای آنان برای شما بسیار ارزشمند است زیرا فرصت‌های تولید محتوای جدید یا بهبود محتواهای فعلی را به شما می‌دهد.

شما همچنین می‌خواهید محتوایی را ارائه دهید که هم مرتبط و مفید باشد تا به استانداردهای سیستم محتوای مفید گوگل برآید و یک تجربه کاربری بهینه ایجاد شود.

به این نکته توجه داشته باشید که محتوایی که تولید می‌کنید هم باید استانداردهای گوگل را رعایت و هم یک تجربه کاربری بهینه برای مشتریان شما ایجاد کنند.

قیف بازاریابی محتوایی در نهایت

داشتن یک استراتژی محتوای جامع و مرتبط برای ایجاد یک تجربه خرید جذاب بسیار حیاتی است. برای هر قطعه محتوا که ایجاد می‌کنید، همواره مخاطب خود را در نظر بگیرید؛ همچنین، شما باید یک درک کامل از مشتری هدف خود داشته باشید؛ یعنی بدانید چگونه فکر می‌کنند، دنبال چه چیزی هستند و چگونه می‌توانید مشکلات آن‌ها را حل کنید.

ساخت یک قیف بازاریابی محتوایی کارآمد نیازمند زمان، آزمون، و صبر است تا به نقطه ایده‌آل برسد، اما این امر برای برتری نسبت به رقبا امری ضروری است.