به گزارش خبرنگار ایمنا، هر شهر در فرآیند توسعه و رشد یافتگی خود از برندهای شاخصی کمک می‌گیرد. این برندها ممکن است طی سال‌ها شکل گرفته باشد و به نوعی جزئی از هویت آن شهر محسوب شود که نیازمند حراست و نگهداری است. برخی دیگر از برندها بنا به مقتضیات زمانی و مکانی در شهرها شکل می‌گیرد و برنامه ریزان و طراحان اهداف مشخصی برای ایجاد آن دارند.
مفهوم برند، برند سازی شهری و رویکردهای مطرح در برندینگ شهری از موضوعاتی است که با «حامد اخگر»، دکترای شهرسازی به گفت و گو نشسته ایم در ادامه ماحصل این گفت و گو را می‌خوانید:
برند چیست و چه اهمیتی دارد؟
برند بنا به تعریف انجمن جهانی بازاریابان آمریکا عبارت است از نام، نشان، عبارت، طرح یا ترکیبی از اینها که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات یک شرکت در اذهان عموم و متمایز شدن آنها از کالاها و خدمات مشابه می‌شود. جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی‌نفعان مورد استفاده قرار میدهند، تعریف می‌کند. بنا به این تعاریف هدف یک برند خوب و مطلوب وادار نمودن بازار هدف به انتخاب ما از میان سایر رقبای حاضر در صحنه نیست، بلکه متقاعد ساختن مشتریان هدف نسبت به این واقعیت است که تنها ما را ببینند و راه حل مشکل خود را تنها در ما جست و جو کنند. تد لویت (Ted Levitt) ، استاد برجسته دانشکده مدیریت دانشگاه هاروارد معتقد است: در عصر جدید، رقابت بر سر چیزهایی نیست که شرکت‌ها در کارخانه‌ها تولید می‌کنند، بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت‌ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می‌افزایند، نظیر بسته بندی، خدمات، تبلیغات، حمایت از مصرف کننده و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می‌کند و برای وی ارزشمند است.
برندها متفاوت از محصولات هستند؛ برند، چیزی است که مصرف کنندگان آن را می‌خرند، در حالی که محصول چیزی است که بنگاه‌ها یا شرکت‌ها آن را تولید می‌کنند. برند مجموع تداعیات کارکردی و احساسی مردم است. برند قول یا وعده محصول به تحقق انتظارات مشتری است. برند به انتظارات مشتری در قبال محصول شکل و جهت می‌دهد. اگر برند قادر به تأثیرگذاری بر انتخاب مشتریان نباشد برند نیست، بلکه تنها یک هویت سازمانی است.
برند سازی شهری به چه مفهوم است؟
وقتی نام یک شهر را می‌شنویم تصوری از آن شهر در ذهن ما شکل می‌گیرد. این تصویر می‌تواند از خاطرات گذشته ما یا تبلیغاتی که در مورد این شهر دیده‌ایم و شنیده‌ایم به وجود آمده باشد. این تصویر شامل ابعادی مانند: تصویر اجتماعی (مانند تصویری که از مردم، رفتارها، باید و نبایدها، نمادها و آئین‌های آن جامعه)، تصویر اقتصادی (مانند میزان توسعه یافتگی، فضای کسب و کار، ظرفیت‌های اقتصادی و …)، تصویر کالبدی (مثل معماری شهر، موقعیت جغرافیایی، معماری و گردشگری و …) و یا تصویری را که از گذشته تاریخی آن شهر داریم، هست. در اینجاست که به برند سازی شهری یا برندینگ شهری (Place Branding) می‌رسیم. حال این سوال در ذهن تداعی می‌شود که آیا می‌شود تصویری که در ذهن‌ها شکل گرفته را به صورت دیگری تغییر داد و یا بهبود بخشید؟ این مسئله در بسیاری از شهرهای جهان به طور وسیعی مورد بررسی قرار گرفته و برنامه‌های عملی زیادی در قالب برند سازی شهری تهیه و به مرحله‌ی اجرا گذاشته شده و نتیجه‌ی آن نیز خوب بوده است. به نحوی که روز به روز بر شمار شهرهایی که علاقه مند به اجرا و سرمایه گذاری در این حوزه هستند، افزوده می‌شود. در داخل کشور نیز تمهیداتی برای تشکیل کمیته‌ای برای برند سازی شهری، در برخی استان‌ها مانند تهران، اصفهان، مشهد و کرمانشاه انجام گرفته است. برای مثال تلاش‌هایی جهت برندینگ شهری برای تهران به عنوان ام القرای جهان اسلام، شیراز به عنوان دروازه‌ی ملل، رامسر به عنوان عروس شهرهای ایران و اصفهان به عنوان نصف جهان انجام شده است.
اهمیت برند سازی یا برندینگ شهری چیست؟
متخصصین برای برند سازی شهری و در حمایت از اهمیت آن دلایلی ذکر کرده‌اند. آنها مدعی‌اند در دنیای رقابتی امروز، شهرها نیز باید در تحول و تغییر باشند. برند قدرتمند شهری می‌تواند به رشد اقتصاد شهر و در نتیجه شهرسازی که موجب توسعه شهر می‌شود، کمک کند. همچنین در مورد صنعت توریسم برند سازی شهری اهمیت پیدا می‌کند زیرا شهرهای توریستی جهان با برنامه ریزی کشورهای متبوعه شأن سعی می‌کنند توریست بیشتری به خود جذب کنند و اگر شهری در این رقابت از رقیبان خود عقب بماند، به مرور گردشگران آن کمتر خواهد شد. یکی از مهمترین دلایل نیاز به برند سازی شهری، نقشی است که برند سازی شهری در جذب سرمایه و سرمایه گذاری دارد. هرچه شهر در این زمینه قدرتمندتر ظاهر شود می‌تواند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج از محدوده خود جذب کند. در برند سازی شهری چیزی که حائز اهمیت است، تصویری است که از آن شهر مورد نظر وجود دارد. چیزی که شهر به آن معروف است. در برند سازی شهری باید روی پارامترهای خاص آن شهر که می‌تواند آن شهر را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، مانور داد. این کار در کوتاه مدت انجام نمی‌شود و باید برای آن برنامه ریزی بلند مدت انجام داد.
رویکرد مطرح در برند سازی شهری چیست؟
رویکردهای برند سازی شهری طی سال‌های اخیر متفاوت شده است. در ابتدا تأکید متخصصین بیشتر روی ویژگی‌های اقلیمی و جغرافیایی شهر و کسب و کار و صنایع مطرح آن شهر بود در حالی که در سال‌های اخیر نقش فرهنگ و عوامل فرهنگی و همچنین نوآوری‌های بکر بیش از پیش در برند سازی شهر مورد توجه قرار گرفته است. با توجه به ابعاد مختلف شهر، امکانات متفاوتی که بتواند برای اقشار مختلف مردم جذاب باشد، می‌تواند تصویر جامع‌تری از شهر را ارائه دهد.
در برند سازی طبیعی، که در مقابل برند سازی مصنوعی مطرح می‌شود، بیشتر روی جاذبه‌ها و امکانات طبیعی شهر تکیه می‌شود. این موارد مانند غذای محلی، دیدنی‌های تاریخی، دیدنی‌های طبیعی و… از طرف مخاطبان گردشگر بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. هرچند المان‌های مصنوعی نیز مخاطبان خاص خود را دارند و می‌توانند موفق عمل کنند، اما چیزی که شهر را بیشتر منحصر به فرد می‌کند، ویژگی‌های طبیعی آن است. به عنوان مثال ممکن است یک مجتمع تجاری یا گردشگری مدرن در یک شهر یکی از پایه‌های برند سازی آن شهر باشد اما مخاطبان می‌توانند نمونه‌های آن را در مناطق دیگر هم ببینند. اما یک جاذبه تاریخی قابلیت تکرار و تکثیر ندارد.
گفت و گو از بهناز عرب زاده خبرنگار سرویس شهرهای ایران خبرگزاری ایمنا
نظر شما