به گزارش خبرنگار ایمنا، در ادامه خلاصه کتاب "حلقه‌های طلایی برند"، اینبار به خلاصه فصلی در مورد برند "سافت سوپ" (Soft Soap) پرداخته می شود. در اوایل دهه ۱۹۸۰ صابون مایع که برای شستشوی دست به کار می‌رود با نام سافت سوپ اختراع شد و یکی از شرکت‌های تولیدکننده این محصول نیز با همین نام شکل گرفت، اما وجود این محصول معضل و تهدیدی برای یکی از بزرگترین شرکت‌های زمان خود یعنی "پروکتر اند گمبل" (P & G) محسوب می‌شد.
وجود چنین شرکت بزرگ و رقیبی کار را برای سافت سوپ بسیار مشکل می‌کرد، بنابراین این شرکت نوپا باید در مقابل قدرت این شرکت بزرگ، برای خود زمان می‌خرید تا بتواند اصطلاحا جان بگیرد. بنابراین شرکت نوپای سافت سوپ که در "مینه سوتا" آمریکا مستقر بود، ریسک بزرگی را متحمل شد و همه پمپ‌های پلاستیکی موجود در آمریکا که حدودا ۱۰۰ میلیون قطعه بود، خرید. این اقدام سافت سوپ مانع از فرستادن محصول رقابتی توسط P&G به بازار شد.
این شرکت نوپا در واقع گلوگاه این فرآیند را شناسایی کرده و آن را به کنترل خود درآورد؛ این تاکتیک در واقع مسدود کردن راه‌های دسترسی برای مدتی قابل ملاحظه است. "هیو کورتنی" رئیس کالج مدیریت بازرگانی در دانشگاه "نورث ایسترن" و مولف کتاب "آینده نگری، استراتژی مهارت در یک جهان بی ثبات" می‌گوید: "به دست گرفتن بازار با محصولی که حقیقتا نو باشد هرگز آسان نیست، مخصوصا زمانی که نیروهای بزرگی در بازار باشند که تصمیم به تقلید از شما بگیرند."
رابرت تیلور، مدیرعامل سافت سوپ، تاجری بود با مدرک فوق لیسانس بازرگانی همراه با دو سال تجربه کار در دپارتمان فروش شرکت "جانسون اند جانسون" که شرکت سافت سوپ را با سرمایه سه هزار دلاری در مینه سوتای آمریکا بنیان گذاشته بود. او فردی خلاق بود که رکورد معرفی ۷۸ محصول جدید به بازار تنها در طول یک فصل بهار را یدک می‌کشید.
تیلور تنها به ساخت صابون مایع که برای شستشوی دست به کار می‌رود اکتفا نکرد و با ارتقای محصول خود آن را به لوسیون بدن، شمع‌های معطر صابون حمام و اقلام دیگر گسترش داد. او توانسته بود تا قبل از دهه ۷۰ میلادی تا ۲۵ میلیون دلار درآمد سالانه داشته باشد و محصولات خود را در کانادا، اروپا و استرالیا به فروش برساند.
با این حال او تجربه یک شکست بزرگ و مشابه را در کارنامه خود داشت؛ زمانی که شرکت‌های "ژیلت" و "کلیرول" خط تولید شامپوهای معطر او را کپی و با عجله محصولات کپی شده خود را به بازار روانه کردند و باعث شدند تا تیلور از بازار عقب نشینی کند. بنابراین او نمی‌توانست منتظر شکست مشابه دیگری در کسب و کار خود شود.
ایده "صابون مایع" (Soft Soap) از کجا آمد؟
یک روز که تیلور در ماشین خود در حال رانندگی بود، یک قالب صابون جامد را در ذهن خود تصور کرد که روی میز آشپز خانه قرار داشت و در حال ذوب شدن بود، این تصویر مسلما تاثیر ناخوشایندی را بر افراد به خصوص زنان خانه دار می‌گذارد و بنابراین باید راه حلی برای آن اندیشید. در همین راستا تیلور به شیمیدان‌های خود در واحد تحقیق و توسعه گفت صابون مایعی بسازند که بتوان آن را در بطری‌های پلاستیکی و به کمک پمپ‌های پلاستیکی استفاده کرد.
پس از آماده شدن محصول نوبت به قیمت گذاری آن رسید. در آن زمان قیمت هر قالب صابون حدود ۲۳ سنت بود، بنابراین تیلور یک بطری پلاستیکی با گنجایش پنج قالب صابون را به قیمت ۱.۵۹ دلار به بازار عرضه کرد. البته تفاوت محصول او با قالب‌های صابون دیگر تنها در مقدار صابون موجود نبود بلکه محصول تیلور که او آن را "سافت سوپ" نامید بسیار زیبا بود و به مشتریان احساس تمیزی و پاکیزگی را القا می‌کرد.
با وجود سرمایه‌گذاری بسیار زیاد تیلور در این مورد، او می‌گوید: روزی مدیر مالی به من مراجعه کرد و گفت: "ایده جدید دیگری نداری تیلور؟ این محصول به جایی نمی‌رسد." تولید در حال افزایش بود و موجودی این محصول در انبارها پیوسته بیشتر می شد. ضمن اینکه این شرکت در مدت سه ماه حتی یک سفارش خرید از طرف مشتریان برای این محصول دریافت نکرده بود اما هیچ نگرانی نداشت و می‌دانست به زودی موجی از سفارشات خرید به سوی او روانه خواهد شد.
تیلور می‌گوید: دو هفته بعد از اینکه مدیر مالی شرکت با من صحبت کرد، موجودی انبار از تمام محصولات موجود خالی شد و برای هشت یا ۹ ماه از مقدار تقاضا عقب بودیم تا توانستیم به آن برسیم. این شرکت توانست تا قبل از پایان سال، فروش ۳۹ میلیون دلاری را تجربه کند.
اما با فروش زیاد این محصول، چالش جدیدی برای تیلور پدید آمد؛ ورود رقبا با محصولات مشابه به بازار.
طولی نکشید که نه شرکت‌های بزرگ بلکه تعداد زیادی از شرکت‌های کوچک با محصولات مشابه وارد بازار شدند که حاضر بودند رقابت را به قیمت بیرون راندن تیلور از بازار صابون مایع به پایان برند و به همین دلیل این صابون‌ها را به قیمت تمام شده می‌فروختند؛ بدون سود.
بنابراین تیلور باید کاری می‌کرد تا جلوی آن‌ها را بگیرد بنابراین تصمیم گرفت رقبای خود را فلج کند. با توجه به اینکه در آن زمان تنها یک شرکت آن‌هم در کالیفرنیا برای تولید پمپ‌های پلاستیکی وجود داشت، تیلور جلسه‌ای را با رئیس و مدیرعامل آن ترتیب داد و پس از مذاکره با آن‌ها سفارش ۱۰۰ میلیون قطعه از پمپ‌های پلاستیکی را به آن‌ها داد؛ گردش مالی بسیار زیاد ناشی از استقبال از سافت سوپ چنین اجازه‌ای را به او داد. جالب این است که بزرگترین سفارش تا قبل آن فقط پنج میلیون قطعه بود!
در نتیجه تصمیم تیلور برای سفارش ۱۰۰ میلیون قطعه پمپ پلاستیکی، شرکت "کالمر" که مسئولیت تولید آن را برعهده داشت، تنها برای تیلور قطعه ساخت و انحصار دارایی این قطعه مهم به تیلور رسید بنابراین بازار از این قطعات خالی شد. با حذف چنین قطعه مهمی از بازار، انحصار تولید این محصول نیز عملا به تیلور رسید و او توانست با بلوکه کردن رقبا در عرصه رقابت، پیروز میدان باشد.
اگرچه بعد از مدتی شرکت‌های بزرگ در این زمینه وارد بازار شدند و حتی در مقطعی رتبه یک بازار را از سافت سوپ گرفتند اما ثبات و قدرت سافت سوپ و "مینه توکا" ( شرکت تولید کننده سافت سوپ با مدیریت رابرت تیلور) در بازگشت آن به اوج، نقش مهمی ایفا کرد.
در نهایت رابرت تیلور در ۲۹ آگوست ۲۰۱۳ در سن ۷۷ سالگی درگذشت و هفته نامه نیویورک تایمز درباره او نوشت: "کسی که صابون را داخل بطری برد، درگذشت."
نظر شما