به گزارش خبرنگار ایمنا، کتاب "حلقه‌های طلایی برندهای موفق جهان" مجموعه‌ای از تلاش‌ها و اقدامات مشهورترین و موفق‌ترین برندهای جهان است که توسط رامین سیمع زاده ترجمه و به چاپ رسیده است. در این کتاب رازهای ۱۳ برند موفق جهان به رشته تحریر درآمده که از جمله آن برند نام آشنا و مشهور "کوکاکولا" است.
در سال ۱۸۸۶ "استیث پمبرتون" داروساز معروف شهر کلمبوس ایالت جورجیا در پاسخ به ممنوعیت مصرف نوشیدنی‌های الکلی، این داروی ثبت شده غیرالکلی را ساخت. "فرانک رابینسون"، حسابدار پمبرتون، نام کوکاکولا را پیشنهاد و لوگو آن را نیز طراحی کرد. این نوشیدنی در ابتدا به قیمت پنج سنت به ازای هر لیوان در داروخانه جیکوب شهر آتلانتای جورجیا، محلی که شرکت کوکاکولا هنوز دفاتر مرکزی خود را در آن حفظ کرده است، به فروش می‌رسید.
پمبرتون چندین بار حق اختراع خود را فروخت اما در نهایت " آسا گریگز کاندلر" بود که فرمول و لوگوی تجاری کوکاکولا را به قیمت ۲۳۰۰ دلار خرید و باعث ثروتمند شدن پمبرتون شد. کاندلر شرکت را یکپارچه و سیستم توزیع را در سال ۱۸۸۹ ساماندهی کرد و با کمک مهارت بازاریابی خود توانست کوکاکولا را به موفقیت چشمگیری برساند. او این نوشابه را با عناوینی همچون خوشمزه، نشاط آور و نیرو بخش تبلیغ کرد و مردم نیز آن را پذیرفتند.
با اقدامات او، این برند توانست تا قبل از پنجاهمین سالگرد تاسیس خود به موقعیتی نمادین در ایالات متحده آمریکا دست یابد. این نوشابه، پرفروش‌ترین نوشابه غیرالکلی است که تاکنون ساخته شده و مشتقات آن یعنی کوکاکولای رژیمی، زیرو، گیلاسی و لیموترشی، سایر لشکر تشنگان را به خود جذب می‌کند.
هدف از تولید این تعداد محصول متنوع، جذب مشتریان با ذائقه‌های مختلف در سراسر دنیا است. محصولات این برند معروف از قهوه و چای گرفته تا نوشابه‌های ورزشی، غیرالکلی، آی میوه‌ها، انواع آب، شیر و محصولات با پایه سویا را شامل می‌شود. برخی از نام‌های تجاری این محصولات نیز "ارلی"، "داسانی"، "های‌سی"، "آنست‌تی"، "مینت‌مید" و "اودارلا" است.
در سال ۲۰۰۴ در حالی که " نویل آیس دل" مشغول سپری کردن تعطیلات خود بود، این کمپانی در سیلی از مشکلات غرق می‌شد؛ فروش در ایالات متحده و اروپا در حال کاهش و سهام این شرکت نیز در حال سقوط بود، مدیران اجرایی نیز در اثر جوسازی مطبوعات استعفا می‌دادند، محصولاتی که به بازار عرضه می‌شد شکست می‌خورد و رسوایی‌های زیست محیطی به بار آمده بود، حتی دعوی قانونی مربوط به تبعیض نژادی بر علیه این شرکت در دادگاه مطرح شده بود.
در پی این مشکلات، کمپانی از وی درخواست کرد تا مجددا به عرصه مدیریت بازگردد و مسئولیت هدایت شرکت را برعهده گیرد. آیس دل، در یک رقابت برای کسب جانشینی "روبرتو گویزوتا"، مدیرعامل افسانه‌ای کوکاکولا قرار گرفته بود ( گویزوتا در سال ۱۹۹۷ به دلیل ابتلا به سرطان ریه درگذشت).
در نتیجه اقدامات آیس دل، طی دوره رکود در سال ۲۰۰۸، کمپانی فروش ۳۱.۹ میلیارد دلاری با سود عملیاتی ۸.۴ میلیارد دلار و حاشیه سود خیره کننده ۲۶ درصد را برای خود به ثبت رساند و در سال‌های ۲۰۰۹ و ۲۰۱۰ نیز به ترتیب درآمد خالص ۶.۸ و ۱۱.۸ میلیارد دلاری را برای سهامداران خود به ارمغان آورد.
کوکاکولا در خطر نیست!
با اینکه گویزوتا در یک دوره طلایی ۱۷ ساله مدیریت این شرکت را برعهده داشت و در این مدت هیئت مدیره دخالتی در فعالیت او نکرد اما پس از مرگ او دخالت‌های متعدد آن‌ها و نبود ثبات در برخی از مسائل این شرکت باعث شد بازار خرید محصولات این شرکت به مرور کم و به رقیب قدیمی خود یعنی "پپسی" واگذار شود.
با اینکه عملکرد گویزوتا قابل ستایش بود اما برخی از افراد، منشا تعدادی از مشکلات موجود در زمان آیس دل را ناشی از سیاست‌های غلط گویزوتا می‌پنداشتند. پپسی کولا توانسته بود با محصولاتی مانند غذاهای سبک "فریتولی" و نوشیدنی‌های غیرکربنی که نهایتا شامل آب‌میوه‌های "گاتوراد" و "تروپیکانا" به محصولات خود تنوع بیشتری ببخشد.
آیس دل سه ماه ابتدایی پس از آغاز کار خود به عنوان مدیرعامل در شرکت کوکاکولا را برای مسافرت به سراسر دنیا، صحبت با کارکنان کوکاکولا، مشتری‌ها و مدیران اجرایی شرکت‌های عرضه محصولات صرف کرد و تلاش کرد تا دقیقا بداند کجای کار اشتباه بوده است. او معتقد بود افراد پای کار بهتر می‌توانند او را در شناسایی مشکل یاری کنند.
صداقت سازنده
زمانی که او از تور مشکل یابی خود بازگشت، ۱۵۰ مدیر ارشد شرکت را در یک سالن ضیافت در لندن گرد هم آورد تا دیدگاه‌هایش را ارائه کند. او در میان سخنان خود جمله‌هایی نظیر "ما بیش از حد مغرور هستیم"، "به مدیریت اعتقاد نداریم"، "برندهای ما دیگر خوب عمل نمی‌کنند" و " ما اراده برای پیروزی را از دست داده‌ایم" را بر زبان آورد. این سخنان به مزاج بسیاری خوش نمی‌آمد اما "آتول سینگ"، مدیرعامل کوکاکولا در هندوستان که در این جلسه حضور داشت می‌گوید: «با اینکه اصلا منظره زیبایی نبود اما انگار برای اولین بار با یکدیگر صادق بودیم. تا قبل از این جلسه ما در یک پیله به سر می‌بردیم.»
تعیین و به روز کردن هدف شرکت منطبق با نیاز روز
این جلسه با هدف متقاعد کردن افراد برای باور برنامه تغییر، به مدت سه روز ادامه یافت. شش ماه بعد مدیران اجرایی، سندی به نام " بیانیه ما برای رشد" را تهیه کردند که طبق آن قرار نبود کوکاکولا راه پپسی را طی کند؛ قرار، تمرکز بر تولید نوشیدنی‌های غیر الکلی بود. طبق این سند هدف کوکاکولا اینگونه تعریف شد:" تبدیل شدن به بهترین شرکت نوشیدنی‌های غیر الکلی در جهان با توسعه مداوم محصولات خود برای برآورده کردن نیازهای مصرف کننده." نقشه راه شرکت تعیین شد.
در همین خصوص، آیس دل مدیران را ترغیب کرد تا ۴۰۰ میلیون دلار در سال را برای بازاریابی و تولید محصولات جدید هزینه کنند. همچنین مقرر شد هر مدیری سالانه سهامی به ارزش ۱۷ هزار و ۵۰۰ دلار مشروط بر اینکه هر سهم به طور متوسط در یک محدوده زمانی سه ساله حداقل هشت درصد افزایش یابد، دریافت کند، در غیر این صورت دریافتی مدیران صفر بود. این سیاست پیام روشنی داشت؛ همه از صدر تا ذیل باید به استانداردهای بالا در عملکرد خود مقید باشند.
جاشنین پروری
نویل آیس دل از همان ابتدای آغاز کار خود به عنوان مدیرعامل می‌دانست تغییر وضعیت کوکاکولا در یک بازه زمانی ۱۰ سال امکان پذیر است و به این علت که او در هنگام قبول این مسئولیت ۶۰ ساله بود تصور نمی‌کرد تا پایان پروژه دوام بیاورد، بنابراین پیدا و تربیت کردن یک جانشین حیاتی بود. این اتفاق در سال ۲۰۰۵ آغاز شد؛ زمانی که جریان تغییر وضعیت کوکاکولا هنوز در مراحل اولیه خود قرار داشت.
او " موتار کنت" را که مدیری باهوش و جسور بود و با آیس دل در سال ۱۹۸۹ همکاری کرده بود، برگزید به علاوه او پسر کنسول عالی ترکیه در نیویورک بود و همانجا به دنیا آمده بود و در دانشگاه بریتانیایی هال در رشته اقتصاد فارغ التحصیل شد. به وضوح روحیات این دو با یکدیگر سازگار بود. به تعبیر یک تحلیلگر وال استریت کنت کمی بیش از آیس دل یک "کابوی" بود.
پس از تلاش‌ها برای جانشین پروری، در نهایت در جولای سال ۲۰۰۸، آیس دل کلیه اختیارات را به کنت تسلیم کرد. آیس دل در مورد انتخاب کنت به یک نشریه گفت: "من هیچ میراثی ندارم جز اینکه موتار موفق شود. هر کار دیگری انجام داده‌ام به شکلی ضروری و مهم است ولی داشتن یک جانشین موفق از همه آن‌ها مهم‌تر است."
سازگاری محصولات با نیاز بازار
فروش محصولات این شرکت به دلایل مختلفی کاهش پیدا کرده بود اما آیس دل معتقد بود نوشابه‌های کربن هنوز دارای ظرفیت زیادی است. به عقیده او مردم مصرف نوشابه‌های الکلی را به دلیل نوشیدنی های کربنی کم نکرده بودند، بلکه علت آن احتیاط در مصرف به علت نگرانی از افزایش وزن و در درجه دوم شیرینی مصنوعی موجود در نوشابه‌های رژیمی بود. درباره این نگرانی‌های مردم، کوکاکولا، نوشابه‌های بدون کالری را عرضه کرد. در واقع کوکاکولای زیرو که در سال ۲۰۰۵ عرضه شد در تداوم همان برند کلاسیک بود اما بدون کالری.
برای برطرف کردن نگرانی دوم نیز، شرکت با کراگیل همکاری کرد تا "ترویا" که یک شیرین کننده طبیعی است و از گیاه استوایی به عمل می‌آید را تولید کند. در نتیجه این اقدام در اوایل سال ۲۰۰۹ نوشیدنی‌های "ویتامین پاور۱۰" و "اسپرایت گرین" به بازار عرضه شد.
در نتیجه سیاست‌های شرکت، فروش محصولات افزایش داشت. فروش اندک محصولات اما با نام تجاری کوکاکولا کم کم به یک سیل فروش تبدیل شد. باوجود اینکه قلب مرکزی این کمپانی در ایالات متحده بود اما ۸۰ درصد از فروش آن در خارج از این کشور به عمل می‌آمد، این بازارها سریع‌ترین رشد را داشتند.
بوسه‌ای بر یک ماشین!
آینده کوکاکولا عمدتا به شبکه جهانی از ۳۰۰ کارخانه‌ای بستگی دارد که عرضه محصول آن را برعهده دارند. به‌رغم این افسانه جذاب که فرمول تاریخ‌ساز کوکاکولا در گاو صندوقی واقعی در دفتر مرکزی شرکت در آتلانتا نگه داری می‌شود، این شرکت‌ها برای جلب نظر ذائقه محلی مواد به‌کار رفته در نوشیدنی‌ها را اندکی تغییر می‌دهد.
یکی از سیاست‌های این شرکت فروش ارزان قیمت محصولات به علت سیاست افزایش فروش بود. این سیاست اگرچه باعث افزایش فروش و محبوبیت در بین مردم بود اما اغلب باعث می‌شد شرکت‌های بسته بندی کننده محصولات این شرکت در مرز ورشکستگی فعالیت کنند که نارضایتی در میان آن‌ها را افزایش داده بود.
در سایه توجهات به آیس دل و اقداماتش، کوکاکولا به شرکتی آزادتر تبدیل شد؛ آزاد در برابر پذیرش چالش‌ها و قبول ایده‌های نو. یکی از اقدامات این شرکت طراحی مجدد دستگاه‌های فروش خودکار بود که محدوده انتخاب‌های مشتریان را از هشت گزینه به ۱۲۵ گزینه افزایش می‌داد. به علاوه صفحه این محصول نیز لمسی شد تا دستگاه قرمز رنگ شیکی پدید آید.
این اقدامات برای مردم و مشتریان آن خوش‌حال کننده بود به طوری که در طی تحقیقاتی، دوربین عکس یک خانم را در حالی که دستگاه فروش خودکار کوکاکولا را می‌بوسید، ثبت کردند. در نتیجه فعالیت‌ها و اقدامات آیس دل و بعدها، جانشین او کنت، کوکاکولا به جایگاه سابق خود بازگشت و توانست بار دیگر خود را به عنوان یکی از برندهای موفق جهان مطرح کند.
درس‌های کوکاکولا
اگرچه درس‌های بسیار زیادی در شیوه مدیریت مدیران مطرح برندهای موفق جهان به خصوص کوکاکولا وجود دارد اما در اینجا به بیان چند نمونه آن بسنده می‌کنیم. یکی از مهترین درس‌های این برند " تحلیل مشکلات با خونسردی و واقع بینی" است؛ تحلیل‌های اشتباه می‌توانند منجر به نتایجه‌گیری و اقدامات نادرستی شوند که تنها برند را به موفقیت نمی‌رساند بلکه با هدر دادن منابع و سرمایه‌های شرکت آن را به نابودی نیز نزدیک کند.
" گوش کردن به حرف زیردستان وافراد" از دیگر درس‌های این برند است. اگر ایس دل گردش سه ماهه در امپراتوری کوکاکولا را انجام نمی‌داد، نمی‌توانست در این زمان و به این اندازه مشکلات را کشف کند.
برای آخرین مورد هم می‌توان بر بهبود تعارضات و جانشین پروری اشاره کرد که از جمله مهمترین نکات مدیریتی است.
خلاصه نویسی فصول دیگر این کتاب ادامه دارد ...
خلاصه های قبلی را در اینجا بخوانید:
نظر شما